Marketing vs Communications – gemeinsam in die Schlacht!

  • Verschwommene Grenzen | Viele „Corporate Warriors“ werden es bereits erlebt und die entsprechenden Verletzungen davongetragen haben: ganz im Stile von Game of Thrones kommt es mitunter zu (Macht-)Kämpfen zwischen Marketing und Communications. Und als ginge es dabei tatsächlich um den Eisernen Thron, stehen oft die Verantwortung für Budgets, Kanäle etc. im Mittelpunkt der Gefechte. Aber gibt es überhaupt noch einen Unterschied zwischen den beiden Disziplinen? Immerhin verfolgen vor allem kleinere Unternehmen einen integrierten Ansatz, schon aus Effizienzgründen. Und mit der Ankunft neuer Kommunikationsmittel und Interaktionsmöglichkeiten verschwimmen die Grenzen sowieso immer mehr.
  • Mittel und Ressourcen | Allgemein gilt häufig: Unterstützt durch die Eiserne Bank (also Sales), hat Marketing die tieferen Taschen und kann so umfangreiche Kampagnen zur Verkaufsförderung für Produkte und Dienstleistung finanzieren. Währenddessen kümmert sich Communications um die übergreifende Markenwahrnehmung und Reputationsfragen – und hat in der Regel begrenztere Mittel zur Verfügung.
  • Umkämpfte Gebiete | Eigentlich sollte alles ineinander greifen, aber mir fallen auf Anhieb sieben mitunter recht umkämpfte Gebiete ein: Strategie, Branding, Content, Kanäle, Werbung, Pressearbeit, Social Selling. Wird hier nicht an einem Strang gezogen, kommt es zu Doppelarbeit, Inkonsistenzen bei der Vermittlung von Kernbotschaften – oder einfach nur Chaos. Aber dieses Drama benötigt kein Drehbuch. Es gibt im Grunde nur eine Frage, die man sich stellen sollte, bevor der nächste Grabenkampf beginnt: Warum nicht gemeinsam in die Schlacht ziehen? Letztendlich arbeiten alle am gleichen Ziel – die Marke und Marktposition des Unternehmens zu stärken.
  • Mithilfe der Drachen | Zusammenarbeit im Kampf um Kundenzufriedenheit und öffentliche Wahrnehmung wird sich daher immer auszahlen. Wenn Umstrukturierungen zu viel Unruhe verursachen oder die Zusammenlegung von Teams keinen Mehrwert liefern, stellen virtuelle Einheiten ein fortschrittliches Arbeitsmodell dar. So kann man auf alle wichtigen Kompetenzen und Ressourcen zugreifen, egal in welchem Team diese vertreten sind. Natürlich bedingt das auch das Engagement der Generäle. Und wenn alles nichts hilft, gibt es immer noch die Drachen.

Was bitte ist ein Newsroom?


Eigentlich ist das Konzept ein alter Hut – doch seit einiger Zeit wird der Newsroom im Bereich der Unternehmenskommunikation hoch gehandelt. Was sich von der lokalen Tageszeitung bis hin zur globalen Nachrichtenagentur gut bewährt hat, ist jedoch nicht ohne weiteres übertragbar. Denn abgesehen davon, dass Unternehmen typischerweise anderen Zwängen und Gegebenheiten unterworfen sind als unabhängige Medien, gibt es auch ganz unterschiedliche Ansätze zur Ausgestaltung eines Newsroom:
  • Logistische und funktionale Einheit | In diesem Fall soll primär eine geeignete Infra- und Organisationsstruktur geschaffen werden, um alle relevanten Kommunikatoren und Content-Spezialisten an einem Ort zu versammeln, die Interaktion und Zusammenarbeit zu fördern und so ganzheitlich Inhalte zu erstellen und distribuieren. Um das Wirken und Schaffen einer „echten“ Nachrichtenredaktion so nah wie möglich abzubilden, werden gern werden buchstäblich Wände eingerissen und entsprechend hohe Implementierungskosten in Kauf genommen.
  • Virtuelles Arbeitsmodell | Hier wird eher eine Dezentralisierung der Content-Aktivitäten angestrebt. Die Newsroom-Mitglieder sind womöglich anderen Unternehmensbereichen zugeordnet und betreuen dort zusätzliche Aufgaben. Eine gute Organisation und einheitliche Regeln vorausgesetzt, wird von der Langzeitthemenplanung bis hin zum Tagesgeschäft zwar alles miteinander koordiniert, die Kanäle werden jedoch separat voneinander betreut. Trotzdem ergibt sich insgesamt ein einheitlicher Kommunikationsauftritt – und das bei deutlich geringerem Aufwand.
  • Content-Sammlung | Egal aus welchen Teilen des Unternehmens die Inhalte stammen – in diesem Fall werden sie lediglich in einem Pool zusammengefasst und zentral zugänglich gemacht, beispielsweise auf der Unternehmenswebsite. Viel mehr ändert sich durch die neue Namensgebung oft nicht, und eine enge Zusammenarbeit bei der Erstellung ist auch nicht zwingend notwendig. Gibt es hier keine Koordination, bricht schnell Chaos aus.
  • Technologische Plattform | Ob man nun an einem Ort oder virtuell zusammenarbeitet, bietet es sich vor allem in größeren Unternehmen an, Content-Erstellung und -Verteilung sowie wichtige Arbeitsprozesse in einem dedizierten System abzubilden – einschließlich Ressourcen- und Themenplanung sowie Qualitätsmanagement. Mögliche Kosten sowie der Implementierungsaufwand werden in der Regel durch langfristige Effizienzsteigerungen aufgewogen.
Welches Newsroom-Modell den Bedürfnissen eines Unternehmens entspricht und ob dies dann zum gewünschten Erfolg führt, hängt nicht zuletzt von der Kultur und Politik innerhalb der Organisation ab. Denn selbst wenn Wände eingerissen werden und die Zusammenarbeit logistisch begünstigt wird, zählt vor allem die Einstellung der Mitarbeiter sowie die Befähigung durch das Management, Interessengruppen schnell und transparent mit relevanten Informationen versorgen zu dürfen.

Wie wir Kommunikationsberatung definieren


  • Gute Beratung setzt operative Erfahrung voraus | Strategiefindung im luftleeren Raum – also unabhängig von realen Gegebenheiten, Anforderungen und Einschränkungen – kann nicht zum Erfolg führen. Daher ist bei der Kommunikationsberatung operative Erfahrung zwingend notwendig, um Projekte von der Konzeption bis hin zur Umsetzung ganzheitlich begleiten zu können. Die Theorie sollte hier ganz eindeutig in den Hintergrund treten; entscheidend sind die konkreten Herausforderungen, die sich dem Kunden – und somit seinem Berater – in der Praxis stellen.
  • Die Zeichen der Zeit erkennen | Die besten Strategieansätze fußen für gewöhnlich auf zuvor gewonnen Erkenntnissen und Wissen, das über längere Zeit und in einer Vielzahl verschiedener Projekte erprobt und aufgebaut wurde. Dabei sind weder Impulse „von außen“ zu vernachlässigen, noch die Notwendigkeit, sich selbst stets weiterzuentwickeln sowie bestehende Prozesse und Denkweisen kritisch zu hinterfragen. In Zeiten rasanter technologischer Neuerungen und branchenspezifischer Veränderungen gilt es, diese sorgfältig zu evaluieren und in Lösungswegen mit abzubilden.
  • Kundenorientierung ist mehr als ein Schlagwort | Jeder Antwort geht in der Regel eine Frage voraus. Diese Fragen, oder Problemstellungen, auf Seiten des Kunden zu verstehen und entsprechend zu lösen, ist die Kernaufgabe des Beraters. Das erfordert fundierte Kenntnisse des jeweiligen Branchenumfelds und Geschäftsmodells, aber auch der kulturellen Besonderheiten. Gleichzeitig bedarf es einer gesunden Distanz und einer frischen Außensicht, um Probleme klar durchleuchten und neue Lösungsansätze identifizieren zu können.

Konstruktive Kommunikation


Im Sprachgebrauch rund um das Thema Digitalisierung und Innovation stößt man immer wieder auf den Begriff „disruptiv“, der das Veränderungs- oder – näher an der ursprünglichen Bedeutung – Störpotential einer neuen Technologie auf bestehende Prozesse oder Märkte ausdrücken soll. Und das mag ja durchaus zutreffen. Trotzdem dienen Neuerungen nicht allein dem Selbstzweck, sondern lösen bestehende Probleme oder bedienen eine gewisse Nachfrage. Veränderung um der Veränderung willen ist selten konstruktiv. Und das sollte sich auch in der Kommunikation zu diesen Themen widerspiegeln. Da geht es wie so oft um Semantik (was vom Sender ausgeht muss noch lange nicht entsprechend beim Empfänger resonieren), und vor dem übermäßigen Gebrauch von vermeintlich wirkungsvollen Schlagworten sollte deren Kontext und Bedeutung untersucht und verstanden werden. Anbieter neuer Technologien mögen „disruptiv“ als Synonym für Innovation und Verbesserung verwenden. Verschiedene wichtige Zielgruppen wie Kunden, Geschäftspartner oder Investoren haben gegebenenfalls eine andere Auffassung des Begriffs und verbinden diesen eher mit einer Bedrohung des Status Quo oder gar mit Problemen, womit sie laut Oxford Dictionary auch nicht ganz falsch lägen. Ein solches „Missverständnis“ kann konstruktiven Partnerschaften durchaus im Weg stehen stehen. Daher sollte die Kommunikation auf eindeutig positive Botschaften und Aussagen setzen, um Kunden beispielsweise aufzuzeigen, welche Vorteile sie aus neuen Technologien und Prozessen gewinnen und welche Kosteneinsparungen sie dadurch erzielen können. In vielen Pitches – von Fintechs und anderen Innovatoren – lassen sich diese Botschaften noch vermissen. Denn bereits bei der Ansprache von Investoren, sicher dem ersten Schritt auf dem langen Weg zum Unternehmenserfolg, muss der Mehrwert eines neuen Produktes für den Kunden sowohl im B2B- als auch B2C-Bereich klar dargestellt werden. Schlussendlich gilt es dann, auch Geschäftspartner – zum Teil etablierte Unternehmen aus der „alten Welt“ – davon zu überzeugen, dass man gemeinsam einen bestehenden Markt weiterentwickeln oder einen neuen schaffen kann. Ganz allein und „disruptiv“ geht es selten – auf lange Sicht.  

Kundenversteher


Kundenorientierung – ein magisches Wort, das in jüngster Zeit (wieder) verstärkt Beachtung erfährt. Was eigentlich selbstverständlich sein sollte, benennen viele Unternehmen explizit als Priorität. Die Botschaft: „Ihre Bedürfnisse stehen für uns an erster Stelle!“ Dies darf kein leeres Versprechen bleiben, und es sollte auch nicht allein dem Sales-Team obliegen, das Versprochene einzuhalten. Die Unternehmenskommunikation – als Disziplin im Allgemeinen und als Team innerhalb der Organisation im Besonderen – spielt eine tragende Rolle dabei, Kunden und andere Stakeholder mit den jeweils benötigten Informationen zu versorgen. Leider wird den entsprechenden Bedürfnissen mitunter noch zu wenig Bedeutung beigemessen. Dieser kleine, aber wichtige Unterschied hat Einfluss auf alle Aktivitäten – von der Erstellung von Kommunikationsmaßnahmen und Inhalten (siehe auch: Inhalt kommt von innen) bis hin zur Auswahl der Kanäle. Im digitalen Kontext kann das beispielsweise bedeuten, dass Webseiten zu textlastig und altbacken erscheinen, als wäre dieser Kanal nur ein Nebenprodukt von Printmedien. Eine zeitgemäße Bildsprache und dynamische Inhalte sind mitunter Mangelware. „Online First“ ist ein Motto, das man durchaus befolgen sollte. Kommunikationsmaßnahmen und Publikationen, die in Inhalt und Gestalt lediglich den eigenen Ansprüchen, nicht aber denen der Zielgruppe genügen, stellen keinen Mehrwert dar. Das gilt ebenfalls für die verwendeten Kanäle und Plattformen: Egal ob Print, soziale Medien, Webseite oder E-Mail – ausschlaggebend für die Auswahl sollte das bevorzugte Kommunikationsverhalten der Kunden sein. Es gibt natürlich keine allgemein gültige Formel, und erste Unterschiede ergeben sich oft bereits aus dem Geschäftsmodell eines Unternehmens (z.B.: B2B oder B2C; regionale oder globale Präsenz). Welche Strategie letztendlich funktioniert, hängt grundlegend davon ab, wie gut man seine Kunden kennt. Vor großen Kommunikationsprojekten sollten diese unbedingt zu ihren Informationsbedürfnissen und Präferenzen befragt werden. Die Einblicke, die sich daraus gewinnen lassen, sind wertvoll und müssen regelmäßig aktualisiert werden. Neue Technologien und Kommunikationsstandards verändern auch das Verhalten Ihrer Zielgruppe stetig weiter. Stillstand ist also keine Option.

Lost in Translation


Ein englischer Titel für einen deutschsprachigen Text? Darf man das? Natürlich – aber nur, wenn es passt. Und das ist eine Ermessensfrage, wie eigentlich alles in der Kommunikation. Unternehmen mit Sitz in Deutschland, von globalen Konzernen bis hin zu Mittelständlern mit Geschäftsinteressen im Ausland, veröffentlichen Informationen oftmals sowohl in ihrer Muttersprache als auch in Englisch. Mindestens. Im einfachsten – und mitunter ungünstigsten – Fall setzen sie dabei auf einen Internetdienst, der jegliche Inhalte einer Webseite stur und automatisch übersetzt. So ein Plugin ist leicht installiert – und kann sehr leicht Fehler und peinliche Wortkonstruktionen verursachen. Für einen professionellen Auftritt im globalen Wettbewerb reicht das bei Weitem nicht. Vor allem ersetzt eine noch so gut entwickelte Technologie nicht die Entscheidung, die viele Betreiber von Unternehmenswebseiten scheuen, aber durchaus treffen sollten: Was muss überhaupt in eine andere Sprache übersetzt werden? Sind alle Inhalte für alle Zielgruppen gleich interessant? Denn nur was Mehrwert bietet, ist auch wirkungsvoll. Alles andere kostet im Zweifelsfall nur Geld. Wenn man sich dann darüber im Klaren ist, welche Inhalte in welcher Sprache angeboten werden sollen, folgt die nächste Entscheidung: Wie wortgenau darf es sein? Rechtliche oder technische Dokumente sowie Produktbeschreibungen können – oder müssen – womöglich ganz genau übersetzt werden. Wenn es jedoch um redaktionelle Beiträge oder Marketing-Materialien geht, bietet sich eine andere Herangehensweise an. Hier darf man gern mal Freigeist sein und sich darüber Gedanken machen, welcher Ton und welcher Stil ein globales Publikum am ehesten erreicht. Wortwörtliche Übersetzungen führen oft nicht zum Ziel; sie wirken sogar befremdlich. Selbst einen exzellent geschriebenen deutschen Text kann man nicht ohne weiteres in eine andere Sprach(kultur) übertragen. Es braucht redaktionelles Gespür und die Bereitschaft, eine angefertigte Übersetzung auch mal komplett umzuschreiben oder die andere Sprachversion ganz neu anfertigen zu lassen. Am Ende sollte eigentlich keiner mehr wissen, was Original und was „Übersetzung“ ist.

Über Stil lässt sich streiten


Beim geschriebenen Wort scheiden sich noch immer die Geister. Nicht nur unter Kommunikatoren entbrennen mitunter heiße Gefechte über Kommas und Bindestriche, Abkürzungen und Satzbau. Jeder weiß es besser. Auch wenn in der deutschen Sprache bereits viele Regeln vom Duden vorgegeben werden, mangelt es nicht an Interpretationsspielraum – und somit potenziellen Streitpunkten. Vom Englischen ganz zu schweigen. Hier fängt der Kampf bereits bei den grundlegenden Schreibweisen an: amerikanisches oder britisches Englisch? Danach wird es nicht einfacher. In der Kommunikationsrealität bedeutet das, auch kleine Unternehmen sollten über einfache, aber klare Regeln verfügen, an die sich Mitarbeiter halten können, um sprachliches Chaos und Scharmützel am Schreibtisch zu vermeiden. Das sorgt nicht nur für einen einheitlichen Auftritt, sondern erleichtert in der Regel auch die Arbeit. Beim Umfang kommt es wie so oft auf ein gesundes Maß an: mit Überregulierung erreicht man oft das Gegenteil dessen, was man bezweckt. Menschen sind auch nur Rebellen. Idealerweise lassen sich die wichtigsten Grundregeln auf einer Seite darstellen – am besten mit ein paar passenden Beispielen, denn die sind oft anschaulicher. Einmal festgelegt, sollten die Regeln in der offiziellen Kommunikation konsistent angewandt werden und so Bestandteil der Marke und Identität eines Unternehmens werden. Bei der Regelfindung darf man sich ruhig von den Stilbibeln größerer Publikationen oder Verlagshäuser inspirieren und journalistische Grundsätze zu Wortwiederholungen, Satzlänge und so weiter mit einfließen lassen. Der Qualität Ihrer Texte wird das sicher nicht schaden. Je nach Kanal und Zielgruppe können stilistische Mittel natürlich variieren – das sollten Sie gerade im Kontext digitaler Medien beachten und mit in Ihre Schreibregeln einfließen lassen. Und ein bisschen Individualität muss immer erlaubt sein. Neben der sprachlichen Qualität zählt dann vor allem die Qualität der Inhalte, die kommuniziert werden. Denn auch die schönsten Worte können über einen Mangel an Substanz nicht hinwegtäuschen. Darüber lässt sich nicht streiten.

Dichtung und Wahrheit


Mein neuer Blog wird das Beste, Klügste und Innovativste sein, was Sie seit langem gelesen haben. Das ist ein Versprechen. Nun ja. Sicher sind Ihnen schon viele solcher Behauptungen begegnet, vor allem von Unternehmen, die Ihnen etwas verkaufen oder Sie von etwas überzeugen wollen. Oder vielleicht neigen Sie selbst dazu, in Ihren eigenen Kommunikationsmaßnahmen derartige Versprechen abzugeben. Es ist verlockend, auf Superlative zurückzugreifen, da diese sich bekanntermaßen nicht überbieten lassen. Im Journalismus heißt es, ein Superlativ müsse normalerweise auf einer faktischen Grundlage basieren. Das „beste Jahresergebnis“ eines Unternehmens ließe sich also durch historische Zahlen belegen. Und die Feststellung, eine Firma sei der „größte Anbieter von x“, sollte auf Informationen zu Marktanteilen fußen. Diese Regel – kein Superlativ ohne stichhaltigen Beleg – kann man recht einfach auf Marketing- und Kommunikationsaktivitäten übertragen. Die Verwendung von Fakten – statt leerer und zum Teil abgedroschener – Behauptungen trägt mit Sicherheit dazu bei, die Glaubwürdigkeit einer Botschaft oder das Vertrauen in eine Marke zu stärken. Vor allem bei der Handhabung oben genannter Fakten geht es dann auch um Genauigkeit. Haben Sie in letzter Zeit mal einen Vieraugencheck ausgelassen oder die Freigabeschleife bei der Publizierung von Inhalten auf der Webseite bzw. das Korrektorat vor dem Druck einer Unternehmensbroschüre? Das passiert ganz schnell – vor allem, da mittlerweile die Kommunikation größtenteils „in Echtzeit“ ablaufen soll und das Zielpublikum angesichts des größeren Anbieterwettbewerbs immer höhere Anforderungen an zeitnahe Information stellt. Das kann aber durchaus negative Auswirkungen auf Ihre Glaubwürdigkeit haben. Und schnell ist eben nicht immer besser: Schnell verrutscht in offiziellen Texten das Komma in einer wichtigen Zahl und Flüchtigkeitsfehler schleichen sich ein. Das kann eine Reihe von unangenehmen Konsequenzen mit sich bringen – von der Kundenbeschwerde bis hin zu einer Klage. Natürlich sind wir nur Menschen, und Fehler passieren nun einmal. Aber eine ordentliche Korrekturschleife zahlt sich immer aus. Versprochen.

Inhalt kommt von innen


Bei der Suche nach aussagekräftigen Kommunikationsinhalten (in Neudeutsch auch gerne und oft als „Content“ bezeichnet) übersehen Unternehmen häufig eine der offensichtlichsten und besten Quellen: ihre eigene Organisation und jene, die für sie tätig sind. Nehmen wir an, es handelt sich in Ihrem Fall um eine Firma aus dem Finanzsektor, welche sich natürlicherweise mit wirtschaftlichen Themen und Marktentwicklungen auseinandersetzt. Dann verfügen Sie mit ziemlicher Sicherheit über eine Handvoll von Experten, vom Vorstandsmitglied bis hin zum Research-Analysten, die sich kompetent zu verwandten Sachverhalten äußern können. Verstecken Sie sie nicht, sondern zeigen Sie was Ihre wertgeschätzten Mitarbeiter alles wissen. Vergessen Sie aber nicht, dabei reale Themen anzusprechen. Ihr Publikum findet ganz sicher besseren Zugang zu Meinungen und greifbaren Informationen als zu trockenen Produktbeschreibungen oder Marketing-Slogans. Im Grunde geht es vor allem um ein gutes Gleichgewicht – denn natürlich haben Sie Verkaufsziele und die sollten Sie auch nicht aus den Augen verlieren. Aber Ihre Stakeholder verlangen heute nach Mehrwert, d.h. echten Nachrichten, Kontext und Hintergrundwissen: Edukative Inhalte erfreuen sich großer Nachfrage. Ein kurzes Interview im Text- oder Videoformat mag vollkommen ausreichen. Stellen Sie Ihren Experten fünf Fragen zu realen Themen. Lassen Sie die Verkaufsargumente ruhig weg. Erklären Sie lieber. Sie können auch mithilfe von Redemanuskripten Ihrer Experten kurze Artikel verfassen oder eigenes Research und Daten für Infografiken und Blogs (wieder) verwerten. Das sind nur ein paar Beispiele, aber eins ist klar: Die „Geschichten“ spielen sich direkt vor Ihren Augen ab – Sie müssen nur genau hinschauen. Sicher verfügen Sie bereits über alle relevanten Kommunikationskanäle und können Ihren Content in kleinen Häppchen über Webseite, Twitter, LinkedIn & Co. verbreiten und so gegebenenfalls Aufmerksamkeit von einer Plattform zur anderen lenken. Und sollten Sie nun gar nicht wissen, wie Sie bei der Suche nach Themen und Inhalten vorgehen sollen, fragen Sie doch einfach. Sie verstehen schon…