Was bitte ist ein Newsroom?


Eigentlich ist das Konzept ein alter Hut – doch seit einiger Zeit wird der Newsroom im Bereich der Unternehmenskommunikation hoch gehandelt. Was sich von der lokalen Tageszeitung bis hin zur globalen Nachrichtenagentur gut bewährt hat, ist jedoch nicht ohne weiteres übertragbar. Denn abgesehen davon, dass Unternehmen typischerweise anderen Zwängen und Gegebenheiten unterworfen sind als unabhängige Medien, gibt es auch ganz unterschiedliche Ansätze zur Ausgestaltung eines Newsroom:
  • Logistische und funktionale Einheit | In diesem Fall soll primär eine geeignete Infra- und Organisationsstruktur geschaffen werden, um alle relevanten Kommunikatoren und Content-Spezialisten an einem Ort zu versammeln, die Interaktion und Zusammenarbeit zu fördern und so ganzheitlich Inhalte zu erstellen und distribuieren. Um das Wirken und Schaffen einer „echten“ Nachrichtenredaktion so nah wie möglich abzubilden, werden gern werden buchstäblich Wände eingerissen und entsprechend hohe Implementierungskosten in Kauf genommen.
  • Virtuelles Arbeitsmodell | Hier wird eher eine Dezentralisierung der Content-Aktivitäten angestrebt. Die Newsroom-Mitglieder sind womöglich anderen Unternehmensbereichen zugeordnet und betreuen dort zusätzliche Aufgaben. Eine gute Organisation und einheitliche Regeln vorausgesetzt, wird von der Langzeitthemenplanung bis hin zum Tagesgeschäft zwar alles miteinander koordiniert, die Kanäle werden jedoch separat voneinander betreut. Trotzdem ergibt sich insgesamt ein einheitlicher Kommunikationsauftritt – und das bei deutlich geringerem Aufwand.
  • Content-Sammlung | Egal aus welchen Teilen des Unternehmens die Inhalte stammen – in diesem Fall werden sie lediglich in einem Pool zusammengefasst und zentral zugänglich gemacht, beispielsweise auf der Unternehmenswebsite. Viel mehr ändert sich durch die neue Namensgebung oft nicht, und eine enge Zusammenarbeit bei der Erstellung ist auch nicht zwingend notwendig. Gibt es hier keine Koordination, bricht schnell Chaos aus.
  • Technologische Plattform | Ob man nun an einem Ort oder virtuell zusammenarbeitet, bietet es sich vor allem in größeren Unternehmen an, Content-Erstellung und -Verteilung sowie wichtige Arbeitsprozesse in einem dedizierten System abzubilden – einschließlich Ressourcen- und Themenplanung sowie Qualitätsmanagement. Mögliche Kosten sowie der Implementierungsaufwand werden in der Regel durch langfristige Effizienzsteigerungen aufgewogen.
Welches Newsroom-Modell den Bedürfnissen eines Unternehmens entspricht und ob dies dann zum gewünschten Erfolg führt, hängt nicht zuletzt von der Kultur und Politik innerhalb der Organisation ab. Denn selbst wenn Wände eingerissen werden und die Zusammenarbeit logistisch begünstigt wird, zählt vor allem die Einstellung der Mitarbeiter sowie die Befähigung durch das Management, Interessengruppen schnell und transparent mit relevanten Informationen versorgen zu dürfen.

Inhalt kommt von innen


Bei der Suche nach aussagekräftigen Kommunikationsinhalten (in Neudeutsch auch gerne und oft als „Content“ bezeichnet) übersehen Unternehmen häufig eine der offensichtlichsten und besten Quellen: ihre eigene Organisation und jene, die für sie tätig sind. Nehmen wir an, es handelt sich in Ihrem Fall um eine Firma aus dem Finanzsektor, welche sich natürlicherweise mit wirtschaftlichen Themen und Marktentwicklungen auseinandersetzt. Dann verfügen Sie mit ziemlicher Sicherheit über eine Handvoll von Experten, vom Vorstandsmitglied bis hin zum Research-Analysten, die sich kompetent zu verwandten Sachverhalten äußern können. Verstecken Sie sie nicht, sondern zeigen Sie was Ihre wertgeschätzten Mitarbeiter alles wissen. Vergessen Sie aber nicht, dabei reale Themen anzusprechen. Ihr Publikum findet ganz sicher besseren Zugang zu Meinungen und greifbaren Informationen als zu trockenen Produktbeschreibungen oder Marketing-Slogans. Im Grunde geht es vor allem um ein gutes Gleichgewicht – denn natürlich haben Sie Verkaufsziele und die sollten Sie auch nicht aus den Augen verlieren. Aber Ihre Stakeholder verlangen heute nach Mehrwert, d.h. echten Nachrichten, Kontext und Hintergrundwissen: Edukative Inhalte erfreuen sich großer Nachfrage. Ein kurzes Interview im Text- oder Videoformat mag vollkommen ausreichen. Stellen Sie Ihren Experten fünf Fragen zu realen Themen. Lassen Sie die Verkaufsargumente ruhig weg. Erklären Sie lieber. Sie können auch mithilfe von Redemanuskripten Ihrer Experten kurze Artikel verfassen oder eigenes Research und Daten für Infografiken und Blogs (wieder) verwerten. Das sind nur ein paar Beispiele, aber eins ist klar: Die „Geschichten“ spielen sich direkt vor Ihren Augen ab – Sie müssen nur genau hinschauen. Sicher verfügen Sie bereits über alle relevanten Kommunikationskanäle und können Ihren Content in kleinen Häppchen über Webseite, Twitter, LinkedIn & Co. verbreiten und so gegebenenfalls Aufmerksamkeit von einer Plattform zur anderen lenken. Und sollten Sie nun gar nicht wissen, wie Sie bei der Suche nach Themen und Inhalten vorgehen sollen, fragen Sie doch einfach. Sie verstehen schon…